La funzione commerciale non si riduce alle vendite

Funzione commerciale: tassello imprescindibile per le micro e piccole imprese italiane

La funzione commerciale viene identificata da tante micro e piccole aziende con l’attività di:

• ricerca clienti, distributori e agenti,
• partecipazione a fiere
• gestione della trattativa con il cliente

misurata dai dati del fatturato.

L’esperienza diretta, però, ci dice che la marginalità delle vendite (ossia l’utile che resta dopo aver coperto i costi) deriva in gran parte da attività svolte in partnership con altre funzioni aziendali e preparatorie per la delicata fase di vendita.

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Il prezzo come attività preparatoria alla vendita per la funzione commerciale

La creazione del listino vendita all’interno delle piccole aziende è un’attività spesso svolta dall’imprenditore o da altra figura incaricata.

Questa è una scelta naturale, che può rivelarsi vincente quando l’attività si trova nella fase di avviamento e ha dimensioni ridotte. Con la crescita del giro d’affari e della conseguente complessità aziendale, però, vincolare la creazione del listino di vendita a un’unica figura genera lentezza decisionale; inoltre, questa scelta provoca rallentamenti nei tempi di reazione, che ricadono sull’efficienza aziendale e spesso anche sulla motivazione del personale.

Perché la risposta sia pronta, flessibile e appropriata alle diverse necessità, serve connettere svariate informazioni, attinenti a competenze tecniche differenti e necessarie per presidiare le varie funzioni aziendali.

Per questa ragione, una sola persona può faticare a svolgere in modo efficace singolarmente quest’attività così complessa e dinamica.

Nelle aziende che iniziano ad acquisire maggiore complessità, l’attività di creazione e aggiornamento di un listino prezzi coinvolge più funzioni e attori coordinati dal controllo di gestione; questa funzione aziendale, spesso inserita in amministrazione, interagisce con gli acquisti, la produzione, l’ amministrazione e il marketing per raccogliere tutte le informazioni che servono a operare le giuste scelte.

Per quale ragione è necessario coinvolgere tutti questi reparti aziendali?

I motivi di questa capillarità sono svariati:

• avere la certezza che le condizioni di acquisto della materia prima siano le migliori accessibili;
• verificare in modo asettico la presenza di fornitori critici, dai quali l’azienda potrebbe essere troppo dipendente;
• controllare i costi effettivi della produzione, che includono anche non conformità qualitative, inefficienze, scarti ecc.;
• capire se sia possibile creare economie di scala;
• valutare ciò che avviene nel mercato, come si stanno comportando i competitor, e se possiamo permetterci di uscire con certi livelli di prezzo.

Lavorare sul listino prezzi significa quindi non solo applicare un mark up a un costo, ma anche analizzare l’intero flusso produttivo, per compararlo alle tendenze nel mercato e per porsi un obiettivo realistico di marginalità.

Questi stessi obiettivi di marginalità nascono da una strategia progettata per il medio e il lungo termine, e non sono lasciati al caso o in balia degli eventi.

Rischio contrattuale e funzione commerciale

Gli aspetti contrattuali sono di solito considerati agli antipodi rispetto alle funzioni commerciali, perché introducono rigidità, paletti e termini legali ostici e non sempre chiari a tutti.

Eppure, uno step di vitale importanza è rappresentato proprio dall’avere sempre sotto controllo il rischio contrattuale; questo per garantire che una vendita sia andata a buon fine, anche dopo l’incasso del pagamento.

Molte aziende sottovalutano ancora oggi il contratto; eppure questo è un grande strumento di prevenzione, che può fare davvero la differenza. È infatti in grado di calmierare o azzerare i costi che potrebbero derivare da insoluti, contestazioni, richieste non corrette di garanzia, oltre che da cause di forza maggiore.

Sottovalutare il contratto coincide con la completa assenza di testi contrattuali oppure con l’utilizzo di modelli scaricati dal web e aggiustati da chi non possiede competenze legali.

L’accordo con un cliente e/o un fornitore si può infatti perfezionare in termini legali anche se le parti non hanno firmato nulla o se concordano per iscritto solo il prezzo, il pagamento e la consegna.

Questo perché il nostro ordinamento, prevede anche la forma verbale per dimostrare la volontà di due parti di concludere contratto. Se tutto va bene ed entrambe le parti sono corrette, manifestano reciprocamente le condizioni alle quali sono disposte a concludere un accordo e a procedere.

Se però capita un imprevisto, come ad esempio:

• la morte di una delle parti
• la mala fede di una delle parti
• un evento di forza maggiore

cosa succederebbe se, di fronte ad una di queste situazioni, le parti non riuscissero a trovare una soluzione?

Di sicuro sarebbe più complesso riuscire a tutelare i reciproci interessi. Un giudice, che di fatto è un soggetto estraneo e non ha partecipato alle trattative, come potrebbe infatti ricostruire quali siano state le volontà iniziali e le condizioni concordate dalle parti, se queste non risultassero scritte in modo leggibile, chiaro e comprensibile?

Il detto Verba volant scripta manent ci ricorda che, nel momento di gestire una controversia, gli accordi verbali possono essere interpretati con sfumature diverse da quelle originarie. In mancanza di un documento scritto e fedelmente espresso, resta solo la parola di una parte contro l’altra, sulla base delle quali una terza figura (giudice o mediatore) si troverà a dover decidere.

Cosa significa quindi garantire la marginalità della vendita?

Far sì che gli accordi con i nostri clienti e i nostri fornitori siano comunicati in modo chiaro, per essere comprensibili senza lasciare spazio a differenti interpretazioni; decidere come disciplinare le questioni, nel caso in cui ci sia un inadempimento di una delle parti o capiti un evento che condizioni l’accordo iniziale; scegliere a chi ricorrere qualora, di fronte ad una controversia, le parti non si accordino; oltre al Foro, che ha tempi piuttosto lunghi, ci sono altri istituti, come la mediazione e l’arbitrato, che garantiscono la definizione delle contese in tempi molto più rapidi.

Il contratto è lo strumento principe che, se studiato bene, permette di tutelare la redditività delle proprie vendite.

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Funzione commerciale: cosa significa affidarsi a figure competenti

Spesso, purtroppo, finché un’azienda non incappa in un’esperienza negativa, sottovaluta tutta una serie di rischi (e quindi i costi legati a mancati incassi, spese legali ecc.), che possono derivare da un contratto non scritto o scritto in modo non conforme in tema di vendita, acquisto, distribuzione.

È importante avvalersi per questi aspetti del supporto di un professionista competente e con esperienza, preferibilmente un avvocato, per redigere un modello contrattuale che incontri le esigenze di una determinata impresa, tutelandola.

E’ altrettanto importante investire nella formazione della forza commerciale affinché essa stessa padroneggi la conoscenza delle varie clausole contrattuali.

A volte la negoziazione del contratto è percepita dai commerciali come una rigidità che raffredda la trattativa.

È invece fondamentale comprendere che, dalla consapevolezza di ciò che comporta usare alcune clausole piuttosto di altre, nasce la possibilità di generare argomenti di vendita aggiuntivi, rendendo più efficace la trattativa.

Bisogna inoltre ricordare che la vendita termina non solo con l’incasso del pagamento, ma al termine del periodo di garanzia.

Di conseguenza, bisogna considerare la marginalità del venduto in funzione di eventuali costi presenti in questo lasso temporale; ne sono un esempio le contestazioni del prodotto, le non conformità qualitative, in grado di generare ritardi di pagamento, oltre a insoluti, richieste di sconti, risarcimenti e/o pezzi in garanzia.

L’analisi di questi fattori di solito è svolta dal Controllo di Gestione, che può rimandare a scelte o problemi da ricondurre alle funzioni di R&D, in logistica, produzione o causate dai Fornitori della materia prima.

Questo dimostra che la redditività delle vendite è frutto del gioco di squadra di tutte le funzioni aziendali; il risultato sarà certamente diverso, se tutte queste remano verso un obiettivo strategico condiviso oppure nel caso in cui l’azienda proceda reagendo al mercato senza una strategia ben delineata e condivisa dalla direzione con tutte le proprie specifiche funzioni.

Nel ruolo di Temporary General Manager mi trovo non di rado a operare presso Pmi incorse in crisi economico-finanziarie generate da errori commerciali (ad esempio la formulazione di prezzi di vendita che non coprono adeguatamente i costi). In questi casi l’impresa necessita di un supporto nella direzione generale per uscire rafforzata dal momento di stallo e con maggiori competenze.

Nello svolgere la mia attività affianco l’analisi dei numeri che rappresentano le performance aziendali all’esame della contrattualistica e dei termini commerciali in uso con i clienti e con i fornitori. Proprio da qui emergono squilibri che si manifestano poi in mancata redditività e/o in tensione finanziaria.

Anche la tutela del marchio è spesso sottovalutata e questo diventa un problema particolarmente grave quando capita che un cliente (un distributore o un agente) deposita il marchio aziendale che ingenuamente non era stato tutelato. In certi casi questo tipo di ingenuità ha comportato la perdita di rilevanti quote di mercato e l’impedimento all’utilizzo del proprio marchio in determinati territori. Sottovalutare questi aspetti, può portare a conseguenze finanziarie, operative e reputazionali decisamente ingenti. Da evitare!

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