Pagamento e-commerce per un’esperienza di checkout rapida, semplice e intuitiva
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La fase di pagamento e-commerce è fondamentale per il successo di un’impresa che vende online.
Non disporre di strumenti di pagamento preferiti dagli utenti, infatti, spesso significa far sì che un ordine non venga finalizzato e di conseguenza perdere il potenziale cliente; per questo, una strategia aziendale vincente dovrebbe prevedere un’esperienza di checkout semplice e veloce, che si basi sulle modalità di pagamento più utilizzate dai consumatori nello specifico mercato di vendita.
Abitudini e preferenze di pagamento e-commerce
Da dove partire per cercare di ottimizzare l’esperienza di pagamento sul proprio shop online?
Dai clienti e dalle loro preferenze in termini di acquisto.
Le persone, infatti, hanno preferenze di pagamento molto diverse e in continua evoluzione, che cambiano a seconda del Paese di appartenenza, ma anche dei differenti segmenti di popolazione all’interno dello stesso Paese.
L’articolazione delle modalità di pagamento varia anzitutto da Paese a Paese. Alcune, come le principali carte di credito e di debito, PayPal e altri digital wallet, sono ormai diffuse a livello internazionale, mentre altre sono rimaste confinate a singoli Paesi o a un unico segmento della popolazione di un Paese.
Per questo, identificare la propria clientela di riferimento è il primo importante passo per decidere quali modalità di pagamento offrire.
Gli italiani, ad esempio, per finalizzare i propri acquisiti online, utilizzano soprattutto PayPal e altri wallet digitali, mentre i francesi prediligono le carte di credito/debito e i tedeschi sfruttano in prevalenza sistemi basati su bonifico bancario.
Le aziende che decidono di vendere i propri prodotti sul web dovrebbero quindi tener conto delle preferenze delle persone che acquistano online. Oggi si parla sempre più spesso di payment mix e diversi studi dimostrano che la percentuale di conversione di un sito web aumenta al crescere degli strumenti messi a disposizione per i pagamenti.
Non è possibile definire un numero ideale di strumenti di pagamento, tuttavia PayPal e le carte di debito/credito non sono più sufficienti per ottimizzare il conversion rate di un e-commerce. Shop online di successo, infatti, mettono a disposizione almeno 6/8 strumenti di pagamento differenti, per rispondere alle esigenze dei diversi Paesi.
Pagamento e-commerce: come evitare l’abbandono del carrello?
La fase di checkout e di pagamento all’interno di un e-commerce avviene al termine di un percorso di acquisto.
Questo è un momento cruciale e delicato, perché il cliente ha poca disponibilità di tempo e di energie per concludere l’acquisto; rendere ostico il pagamento equivale a generare da parte dell’utente un carrello abbandonato.
È fondamentale sapere che la mancanza dello strumento di pagamento desiderato dal cliente è una delle principali ragioni di abbandono di un acquisto online. Bisogna inoltre considerare che, a seconda della natura di una determinata transazione, alcune modalità di pagamento hanno specifiche caratteristiche, che potrebbero non essere opportune per l’azienda venditrice.
I diversi metodi di pagamento offrono differenti processi e tempi d’incasso; inoltre, alcuni generano certezza d’incasso, altri invece potrebbero essere rischio di frodi per il venditore. È molto importante disporre di modalità di pagamento idonee in relazione alla tipologia di merce e del valore medio di vendita, ovvero in relazione al modello di vendita aziendale.
I wallet digitali, ad esempio, sono pensati per i consumatori o per i pagamenti da azienda ad azienda, ma supportano solo parzialmente transazioni con importi elevati; i pagamenti tramite bonifico bancario o con strumenti appoggiati su conti correnti, invece, non sono pratici per gli acquisti istantanei da dispositivo mobile, mentre risultano più adatti per le transazioni tra le aziende o con un alto importo.
Competizione e innovazione dei sistemi di pagamento e-commerce
L’azienda deve analizzare i propri clienti in target e i diversi mercati in cui desidera vendere; una volta definiti questi aspetti, è necessario progettare un’esperienza di pagamento veloce, semplice e intuitiva, grazie alla quale l’utente possa concludere al meglio la sua esperienza sullo shop online. Le modalità e i circuiti utilizzabili per i pagamenti on-line sono molteplici e dipendono da diversi fattori, tra cui: il livello di diffusione dello specifico strumento nel mercato dei consumatori; le valute; la gestione dei pagamenti; i costi; i rischi di frodi per l’azienda. Quali sono le principali famiglie di pagamento tra cui scegliere?
- Carte di credito e di debito dei circuiti internazionali (Visa, Mastercard, American Express, Discover, Diners Club, JCB, ecc.) o dei circuiti locali/ nazionali (Pagobancomat, PostePay in Italia, ecc.) Le carte di credito e di debito sono le modalità di pagamento più diffuse a livello globale e si spartiscono il grosso di ogni mercato geografico. L’esperienza del cliente con le carte è veloce e l’inserimento dei dati di base della carta può essere fatto soltanto una volta. Se si utilizzano questi metodi di pagamento, la conferma è immediata per l’azienda venditrice; inoltre, è possibile effettuare pagamenti ricorrenti per gli abbonamenti.
- Wallet digitali (come PayPal, Amazon Pay, Google Pay, Apple Pay). I wallet digitali sono costituiti da un programma, un’app mobile o un servizio web, che permette agli utenti di memorizzare e controllare in modo centralizzato le proprie informazioni personali inerenti a carte o conti correnti, come login, password, indirizzi di spedizione. Gli acquisti online possono essere effettuati anche senza fornire al sito di e-commerce i dati della propria carta o del proprio conto corrente; inoltre, con lo stesso wallet si possono gestire più carte di credito.
- Bonifico bancario. Strumento di pagamento in genere poco utilizzato dai clienti consumer, è invece molto diffuso in alcuni paesi del Nord Europa e nel B2B. Esistono strumenti di pagamento, come MyBank o Sofort in Germania, che si basano su conti correnti e bonifici, ma offrono conferme di pagamento come le carte. In Europa lo standard per i bonifici è il SEPA, che consente anche l’addebito ricorrente per gli abbonamenti.
- Pagamento in contanti alla consegna con contrassegno (detto anche COD, Cash on Delivery. Hanno quote ormai ridotte (dal 2% al 5% a seconda dei paesi), anche alla luce dei costi elevati di gestione (contrassegno).
Pagamenti e-commerce e standard di sicurezza
Di recente è stato introdotto il protocollo 3D Secure (strong authentication), coerente alla direttiva europea PSD2, l’autenticazione a due livelli di richiesta per i pagamenti tramite carta; al cliente è richiesto di inserire un codice di sicurezza a ogni pagamento. Bisogna inoltre tenere presente che in Italia e in Europa è vietato dalla legge far pagare al cliente un prezzo finale diverso in relazione allo strumento di pagamento scelto, fatta eccezione per il pagamento in contanti alla consegna, per il quale è possibile chiedere al cliente un extra costo per il servizio.
Quando parliamo di e-commerce, non va dimenticato infine di:
