Cos’è il canale di vendita?
Il canale di vendita rappresenta il percorso che un prodotto/servizio compie nel trasferimento dal produttore all’utilizzatore finale.
Il canale di vendita ha quindi l’obiettivo di raggiungere i clienti proprio dove questi lo possono trovare, apprezzare e facilmente acquistare.
Quanti sono i canali di vendita?
Fondamentalmente i canali di vendita si distinguono in:
- diretti in cui il passaggio del prodotto/servizio avviene direttamente dal produttore al cliente finale, senza che vi siano ulteriori intermediari. Questo tipo di canale consente al produttore di avere un completo controllo sulla distribuzione. Ecco un esempio: un’azienda dermo-cosmetica che vende i propri prodotti attraverso il proprio e-commerce o tramite negozi al dettaglio di proprietà
- indiretti in questo caso il prodotto/servizio transita attraverso uno o più intermediari commerciali per raggiungere il cliente finale. Il canale indiretto può essere corto o lungo, in quest’ultimo caso significa che gli intermediari che intervengono nel processo di vendita sono almeno due (ad esempio grossista e dettagliante) prima di arrivare al consumatore finale.
Sia nei canali diretti sia in quelli indiretti, spesso si inseriscono figure commerciali che hanno l’obiettivo di promuovere la vendita del prodotto o servizio all’interno del canale di vendita individuato: queste figure sono riconducibili agli agenti di commercio o ai procacciatori d’affari.
Attraverso la sequenza di intermediari commerciali avviene di fatto la consegna dei prodotti/servizi dal produttore all’utilizzatore finale.
Come scegliere il giusto canale di vendita?
La scelta del o dei canali di vendita è delicata e si compie durante la fase di definizione della strategia marketing: sbagliare la scelta del canale di vendita comporta perdite di tempo e di risorse prima di raggiungere gli obiettivi in termini di ricavi o di quote di mercato desiderati e costringe l’azienda a rielaborare nuovamente la strategia commerciale. Pertanto è una scelta da ponderare attentamente in funzione del prodotto, del mercato di riferimento e degli obiettivi da raggiungere.
Non c’è un canale di vendita giusto o sbagliato, migliore o peggiore. La formula distributiva ideale è infatti strettamente correlata agli obiettivi strategici individuati dall’impresa, che si perseguono attraverso una strategia che coinvolge tutte le funzioni aziendali. Naturalmente in questo contesto:
- il tipo di prodotto (di consumo, semilavorato, impianto, macchinario) o servizio
- la nicchia e il segmento di mercato a cui l’azienda si rivolge
- il posizionamento desiderato
- i paesi dove l’impresa desidera vendere
rappresentano i fattori che determinano la scelta verso il canale di vendita più idoneo rispetto agli obbiettivi individuati.
Pensando all’export, la scelta del canale di vendita andrà sempre verificata anche rispetto ai mercati obiettivo, per raccogliere informazioni e ottimizzare la strategia in corso d’opera, poiché non è scontato che si possano applicare le strategie consolidate nel mercato interno.
Definiti gli obiettivi da raggiungere, è opportuno quindi procedere ad una attenta analisi del mercato focalizzata su:
- comportamento i bisogni dei clienti potenziali
- prodotti e servizi competitor diretti e indiretti
- prodotti e servizi complementari
- zona geografica.
Rispetto ai risultati raccolti e in funzione degli aspetti visti sopra (obiettivi da raggiungere e posizionamento) le principali strategie di vendita potranno essere:
- intensive, caratterizzate cioè dalla presenza un gran numero di intermediari per coprire quanto più possibile il mercato;
- selettive, in cui i prodotti/servizi sono veicolati per il tramite di intermediari selezionati in funzione del settore;
- esclusive, in cui gli intermediari sono pochissimi e ognuno dei quali è l’unico a rivendere il prodotto/servizio in esclusiva.
In presenza di diversi canali di vendita (anche in caso di aziende mono-prodotto), sarà necessario dotarsi di un sistema di controllo gestione per misurare performance e mappare efficienza e redditività di ciascuno di essi.
Dopo queste riflessioni, quale pensi sia il canale di vendita più idoneo per i prodotti/servizi della tua impresa?
Gli spunti emersi in questo articolo ti possono tornare molto utili quando e se deciderai di costruire o avviare una rete di agenti.
Nella mia attività di Temporary General Manager, una delle prime analisi che implemento è proprio la redditività di ogni singolo canale di vendita attraverso cui l’impresa sviluppa i propri ricavi. È sorprendente come ancora oggi molte imprese siano inconsapevoli di queste informazioni e fondino le proprie scelte strategico-commerciali sulla base del “si è sempre fatto così”, salvo poi arrivare a fine anno accorgendosi che non sono poi così soddisfatte degli utili che sono riuscite a realizzare.
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